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统计分析
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上海城乡呈现差异化消费升级路径
——本市居民消费调查报告系列之五
国家统计局上海调查总队     2018-01-02

导言:当前我国正在经历一场消费结构升级“革命”,居民消费观念逐渐发生变化,消费结构升级的趋势越来越明显,速度越来越快。为切实反映当前上海常住居民消费模式、消费行为、消费内容等方面升级变化情况,了解新型消费热点和消费趋势,国家统计局上海调查总队在全市范围内对18-70岁的常住居民开展了一次消费问卷调查及相关调研访谈。

一、本市城乡居民消费模式的差异

1.消费观念:城乡居民消费观念变化趋势一致

调查显示,分别有75.6%的城镇居民和79.1%的农村居民表示消费时注重“量入为出,保证有一定积蓄”,15.3%的城镇居民和11.7%的农村居民表示有贷款消费经历(不包括房贷和信用卡消费)。相对城镇居民而言,农村居民消费观念略偏保守。但从未来预期来看,城乡居民消费观念的发展趋势较为相近,分别有38.0%的城镇居民和36.6%的农村居民预期今后可能会有贷款消费[1]。预期贷款消费内容也较为相似,城乡居民的主要选择均集中在汽车、旅游、装修及家电家具等大型消费支出项目。

2.消费结构:农村休闲型消费相对较低,但也已列入第二梯队

从调查所列出的16个消费细项[2]来看,本市城乡居民近一年有消费的比例排名前三的为服装鞋帽、在外餐饮熟食及休闲食品,城乡均有超过九成选择这几项衣食类实物消费。但与过去的消费模式相比,城乡居民越来越重视休闲型项目的消费。分别有88.7%和83.9%的城镇居民表示有旅游、文娱活动类消费,热度直追衣食类实物消费。与城镇比较,虽然农村居民有旅游、文娱活动消费的占比相对较低(分别为59.9%和65.8%),但是也已列入仅次于衣食类的第二梯队。

3.消费方式:城乡居民消费方式向线上转移,但城镇居民线上消费接受度更高

本市城乡居民的消费方式逐渐向线上模式发展,但城镇居民对线上消费接受度比农村居民更高。调查显示,分别有77.7%的城镇居民和64.0%的农村居民表示有线上消费。从消费频次看,75.0%的城镇居民和61.3%的农村居民每月至少进行一次网络消费。从消费金额看,59.3%的城镇居民和43.1%的农村居民每月线上消费500元以上;37.9%的城镇居民和28.4%的农村居民每月线上消费支出占日常消费的40%以上。从消费支付方式来看,40.7%的城镇居民和30.3%的农村居民使用网络支付占所有支付手段的比重超过40%。

二、城乡消费升级的特点与潜力空间

1.从生存型消费向发展型消费升级

随着居民消费水平的提高和消费结构的调整,人们消费对象重点不在于生存型的物质商品消费,逐步转向非物质、或借助物质产品使自身得到发展的消费。虽然本市城乡居民用于食品、衣着等生存型消费支出规模仍呈现上升态势,但占总消费的比重在不断下降;与此相对,本市城乡居民用于文教娱乐、医疗保健等的发展型消费规模持续增长,占总消费的比重不断上升,且农村增长相对更快。以文教娱乐为例,2016年本市城镇居民人均消费规模增长12.1%,超出总消费增速4.2个百分点,占比从11.0%上升到11.4%;农村居民人均消费规模增长25.8%,超出总消费增速20.1个百分点,占比从5.5%上升到6.6%。

2.从传统消费向新型消费升级

从调查所列出的16个消费细项来看,虽然食品、服装鞋帽等传统的生活必需品依然是城乡居民消费项目主要组成部分,但是新型消费领域也已形成了一定规模,并且城乡呈现出差异化的消费升级路径。城镇居民相对追求休闲、享受型消费,旅游、文娱和便捷服务类成为最大热点,有此类消费的比例比农村高20-30个百分点;健身美容、养生保健等也不容小视,有消费的比例比农村高10个百分点左右。

与此同时,在对下一代的投入和自身的教育培训投入方面,农村展现出了新的消费增长潜力。调查显示,在儿童产品、子女或成人教育培训类上,农村居民有消费的比重比城镇高4-6个百分点,并且增加消费的比重也比城镇高1-2个百分点。相比城镇,农村居民的消费升级方式更多地呈现出一定的家庭特色。

3.从实用型消费向品质型消费升级

在新兴消费领域不断涌现的同时,传统消费领域也开始焕发出新的活力,人们开始更倾向于追求消费的多样性、体验性等品质。同时,线下实体店相较线上渠道的品质和体验优势也得到相当认同,城乡居民均表示选择实体店的原因主要是质量放心、实地体验、当场拿货和售后保障。其中,农村居民相对看重实体店的商品服务的品质,选择质量和售后保障的占比分别比城镇居民高11.6个和2.3个百分点;城镇居民则相对重视实体店的消费体验过程,选择当场拿货和实地体验的占比分别比农村居民高4.2个和2.0个百分点;此外,城镇居民在实体店体验后进行线上购物的比例也比农村居民高10.3个百分点。

[1]该比例是选择“会”或“看情况”之和。

[2]调查所列的16个消费细项包括:休闲食品、在外餐饮熟食、服装鞋帽、家电数码、儿童产品、汽车用品、文娱活动、旅游、健身美容、养生保健、家政服务、上门服务、便捷服务、子女课外辅导培训、成人教育培训、海淘等。