金山区居民网购调查简析
金山区统计局 2016-04-17
近年来，网购市场规模不断扩大，持续多年保持快速增长态势。在此背景下，为了解本区居民网上消费情况、网购评价等网上购物的相关信息，客观反映网购消费对实体消费和居民生活的影响程度，近期，金山调查队在住户调查网点开展了网购用户网上消费情况调查。
调查显示：居民网购消费频率、网购满意度较高；服装类消费高举榜首，成为最受居民青睐的网购产品。家具等生活服务类商品，消费者更倾向于实体店消费；近七成调查户网购消费在
2000
元之内，价格优惠，网购方便成为吸引用户网购的主因；但也存在着网购商品质量参差不齐，一些网购商品存在虚假宣传现象。未来，居民的网购消费占比将持续增加，但趋于理性，实体店的生存机遇与风险共存。
一、基本情况
本次网购调查采取分层随机抽样，对住户调查电子记账户中
2015
年第四季度有网购行为的住户通过网络发放问卷，最后确定本次调查样本户共
52
户。
在接受调查的住户中，按性别分，男性比例为
32.7%
，女性比例为
67.3%
；按居住地分，城镇逾占
6
成，农村近
4
成；按年龄分，
39
岁以下群体占
63.4%
，
40
岁以上群体为
36.6%
；按文化程度分，高中及以下和大专以上基本各占
5
成；按收入分，
5000
元及以下逾
8
成，
5000
元以上的近
2
成。从样本情况来看，此次调查基本覆盖了我区住户调查中网购活动较活跃户，具有良好代表性（详见表
1
）。
表格
1
网购调查样本情况表
|
|
人数（人）
|
比重（
%
）
|
|
合计
|
52
|
100
|
|
按性别分
|
|
|
|
男性
|
17
|
32.7
|
|
女性
|
35
|
67.3
|
|
按城乡分
|
|
|
|
城镇
|
33
|
63.5
|
|
农村
|
19
|
36.5
|
|
按年龄分
|
|
|
|
20
岁以下
|
1
|
1.9
|
|
20-29
岁
|
9
|
17.3
|
|
30-39
岁
|
23
|
44.2
|
|
40-49
岁
|
11
|
21.2
|
|
50
岁以上
|
8
|
15.4
|
|
按文化程度分
|
|
|
|
初中及以下
|
6
|
11.5
|
|
高中
/
中专
/
技校
|
18
|
34.6
|
|
大专
|
21
|
40.4
|
|
大学本科
|
7
|
13.5
|
|
硕士及以上
|
0
|
0.0
|
|
按收入分
|
|
|
|
2000
元及以下
|
2
|
3.9
|
|
2001-5000
元
|
41
|
78.8
|
|
5001-10000
元
|
8
|
15.4
|
|
10001
元及以上
|
1
|
1.9
|
二、网购消费特点
（一）服装类最受欢迎
调查显示，
2015
年第四季度人均网购消费为
2101.9
元。其中服装、鞋帽、家用纺织品以人均消费
625.6
元高居榜首，并且发生购买频数高达
50
次（共
52
样本），购买率近乎
100%
，成为最受居民青睐的网购产品。此外，个人护理用品和食品、饮料、研究、保健品这两大类紧随其后，在网购商品中的人气也相当之高。相比较前面受人追捧的几类商品，家具（
0.5%
）、计算机及其配套产品（
0.2%
）和家政、家教、保姆等生活服务（
0.1%
）等几类商品（服务）的网购消费情况相对较低，究其原因为：此类商品消费者更倾向于实体店消费、快递不方便、商品更换周期慢等（详见表
2
）。
表格
2
网购消费情况表
|
项
目
|
人均消费
(
元
)
|
占比（
%
）
|
频数（次）
|
|
总
计
|
2101.9
|
100.0%
|
236
|
|
1.
服装、鞋帽、家用纺织品
|
625.6
|
29.8%
|
50
|
|
2.
个人护理用品
|
237.4
|
11.3%
|
29
|
|
3.
食品、饮料、烟酒、保健品
|
168.6
|
8.0%
|
25
|
|
4.
家庭日杂用品
|
140.6
|
6.7%
|
28
|
|
5.
手机、手机配件
|
137.1
|
6.5%
|
18
|
|
6.
通讯充值、游戏充值
|
119.2
|
5.7%
|
17
|
|
7.
保险、演出票务
|
112.6
|
5.4%
|
5
|
|
8.
家用电器
|
111.0
|
5.3%
|
9
|
|
9.
数码产品
|
77.1
|
3.7%
|
4
|
|
10.
其他商品和服务
|
69.3
|
3.3%
|
13
|
|
11.
书报杂志及音像制品
|
67.4
|
3.2%
|
15
|
|
12.
汽车用品
|
62.0
|
3.0%
|
6
|
|
13.
餐饮、旅游、住宿
|
59.6
|
2.8%
|
6
|
|
14.
工艺品、收藏品
|
57.6
|
2.7%
|
3
|
|
15.
飞机票、火车票
(12306
和航空公司网站除外
)
|
41.5
|
2.0%
|
3
|
|
16.
家
具
|
10.0
|
0.5%
|
2
|
|
17.
计算机及其配套产品
|
3.4
|
0.2%
|
2
|
|
18.
家政、家教、保姆等生活服务
|
1.9
|
0.1%
|
1
|
（二）近七成调查者网购消费在
2
千元内
调查显示，近
7
成住户表示
2015
年第四季度的网购消费金额在
2000
以内，其中
1001-2000
元占
28.9%
，
501-1000
元占
23.1%
，少于
500
元的占
15.4%
，这三部分消费者成为网购的主力军。网购消费高于
2000
元的调查者中，
3001-10000
元的消费人群逾两成，
10000
元以上的高消费人群则只有寥寥几人（详见图
1
）。
图表
1
各类网购支出占比
（三）居民网购频率较高，实体店机遇与风险共存
网购由于方便、快捷和高性价比等优点，对实体店的冲击愈发剧烈。调查显示，在网购频率方面，每月
1
次、每月
2-5
次和每月
6
次以上分别为
19.2%
、
65.4%
和
15.4%
；在购物次数方面，
17.3%
的被调查者表示外出购物的次数明显减少，
55.8%
被调查者表示外出购物的数量有所减少，换言之，逾
7
成的居民表示去实体店购物次数下降；在购买数量方面，
55.8%
的居民表示基本不变，
26.9%
表示有所减少，
17.3%
表示有所增加。总体来看，网购在数量上变动不大，但外出购物的比例下降明显，实体店生存的风险与机遇同在。
三、网购消费基本评价
（一）价格优惠，购物方便成为吸引用户网购的主因
有网购行为的受访户选择网购的主要原因（多选），按影响大小依次为，“价格比实体店便宜”（
76.9%
）、“足不出户，节约时间”（
69.2%
）、“随时随地可以购物”（
44.2%
）、“商品（服务）品种丰富，可以进行充分比较”（
34.6%
）等。网购价格优惠、方便快捷、品种丰富成为了人们选择网购的最主要原因（详见图
2
）。
图表
2
网购主要原因
（二）居民网购满意度高
网购评价系统，对商品的质量以“好评”、“中评”和“差评”等进行定性评价，是消费者选择商品的重要依据。有网购行为的受访户中，
82.7%
表示网购体验基本满意，
3.8%
表示一般，还有
13.5%
表示非常满意。近九成受访户对网购表示总体满意，没有受访户表示“不满意”和“很不满意”（详见图
3
）。
图表
3
网购满意度
（三）质量参差不齐，虚假宣传现象成网购的最大问题
随着网购的不断发展，越来越多的居民参与到网购消费中。虽然网购在价格和购物方式存在一定优势，但由于市场监管机制和制度措施不够完善，网购依然存在诸多问题。
在回答“您认为目前通过网络购买商品和服务存在的主要问题是什么”时（多选），
71.2%
受访户认为网络购物的商品质量参差不齐、
69.2%
的则表示一些网购商品（服务）存在虚假宣传现象，此两项以极高的被选率成网购存在的两个突出问题。而线下体验缺乏，消费者难以全面掌握商品实际情况（
44.2%
）、售后服务没有保证，退换货仍有一定困难（
40.4%
）也存在不小问题。
四、网购习惯和网购预期
（一）居民消费保持稳定，网购占比持续增加
在居民回答“网购对您的生活消费支出有何影响”时，减少
20%
以上有
3.9%
，减少
20%
以内有
30.8%
，基本不变有
24.6%
，增加
20%
以内有
26.9%
，增加
20%
以上有
3.8%
。综合来看，在网购的“热情”下，居民消费依然保持稳定。而对于“今后网购占全部生活消费支出的比例会如何变化”，表示基本不变和有所增加基本各占
4
成，表示有所减少的只有
11.5%
，其余则表示不清楚。共有
42.4%
的受访者表示会在今后网购消费中“再接再厉”，网购占比持续增加的同时，实体店受到的冲击将会加剧。（详见表
3
）。
表格
3
消费支出情况
|
网购对生活消费
支出有何影响 |
比例（
%
）
|
预计网购消费支出
占全部生活消费支出 的比例会怎么变 |
比例（
%
）
|
|
减少
20%
以上
|
3.9
|
大幅增加
|
3.9
|
|
减少
20%
以内
|
30.8
|
有所增加
|
38.5
|
|
基本不变
|
24.6
|
基本不变
|
42.3
|
|
增加
20%
以内
|
26.9
|
有所减少
|
11.5
|
|
增加
20%
以上
|
3.8
|
大幅度减少
|
1.9
|
|
|
|
说不清楚
|
1.9
|
（二）居民消费趋于理性
调查显示，居民网购消费趋于理性。虽然网购商品（服务）占生活消费的占比增加，但都是属于购买计划范围之内。并没有因商家邮件、微信、微博、网站广告等推送的优惠信息所吸引而盲目购物。
在“网络购物消费习惯”中（多选），按集中程度依次为：
75.0%
的受访户表示“先有购买计划，有针对的网上搜索，经过自己比较后购买”；
40.4%
的受访户表示“经常浏览购物网站，寻找价廉物美的商品（服务），根据近期生活需要有计划购买”；
34.6%
的受访户表示“经常浏览购物网站，发现自己喜欢的商品（服务）就购买”；
32.7%
的受访户表示“某一品牌或企业信任感、忠诚度高、购买目标明确”；
28.8%
的受访户表示“在周围朋友的推荐下、尝试网购体验”。
11.5%
和
3.8%
的受访户表示容易被商家邮件、微信、微博、网站广告等推送的优惠信息所吸引，但只购买与近期购买意向相匹配的商品（服务）或没购买计划也会购买。总之，网购消费市场火热的同时，居民网购消费愈发趋于理性。
撰稿：张未超