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随着社会经济的发展，人民物质生活水平的提升，消费内容日益丰富，消费质量不断提高，消费需求也呈现多样化、多层次的特点。同时，伴随着互联网时代的到来，网络购物的兴起，人们消费方式也在发生变化，从传统的线下消费逐渐转向互联网消费，网络逐渐成为人民生活中一种必不可少的购物渠道。为进一步了解奉贤区农村居民的消费行为和内容，国家统计局奉贤调查队对本区160位农村居民做了问卷调查。调查显示，通过互联网进行消费的人群较多，且消费群体年轻化，消费品质逐渐提升。

一、调查对象基本情况此次调查样本总量为160个，调查对象以青中年人群居多，其中26岁-50岁人群占比近一半，受访人员的男女比例非常平衡，为1:1。同时，参与调查者的职业分布较为广泛，整体较为合理，其月均收入主要集中在5000元及以下。调查对象的基本情况如下（见表1）：

表1                  调查对象基本情况人数

二、消费行为及内容1、七成居民表示“量入为出，保留积蓄”

调查显示，72.5%的受访者对于消费采取“保守”态度，认为要量入为出，保证有一定积蓄，24.4%居民表示很少考虑积蓄，还有少数受访者表示支出经常超出收入（3.1%）。存在超支消费的5位居民均为年龄低于35岁，收入低于1万元的青年人。

2、贷款消费较少，影响因素较多除房贷、信用卡的消费外，有贷款消费的人群不多（13.1%），主要为50岁以下，月均收入低于1万元的中青年，两者占比都高达九成。调查显示，贷款消费主要用于汽车方面（62.0%）。同时，影响居民是否进行贷款消费的原因也是多样的，未来预期的收入（54.4%），购房压力的大小（50.6%），以及贷款利率、期限（35.6%）和物价水平的变化（35.6%）都会影响到调查对象对贷款消费的选择（见图1）。

图1                 影响贷款消费因素

3、现金为主要支付方式，移动端支付人群年轻化调查显示，调查对象的日常消费主要以现金支付居多（85.0%），其次是刷卡（34.4%）和移动端网络支付（21.9%）。但由于人们消费和支付习惯的不同、思想观念的差异、周围环境的影响等因素，不同年龄段消费的主要方式各有差异。通过调查数据看出，现金支付是年龄较大群体的主要支付方式，而移动端网络支付方式更受到年轻群体的青睐（见图2）。

图2               支付方式与年龄的关系

4、衣食行为主的基础消费稳中有增与上年相比，消费频率增多的项目主要为服装鞋帽（23.1%），便捷服务 （23.1%）和休闲食品（21.9%）。消费次数保持不变的项目主要为在外餐饮（48.1%）、休闲食品（52.5%）和服装鞋帽（57.5%）。而无消费的项目主要为家政服务（85.6%）、海淘（74.4%）和上门服务 （73.8%）。可以看出衣、食、行是人民生活的根本，作为刚性需求的产品，其消费次数变化不大，而类似家政服务等消费，其整体需求和普及性较低。

5、女性为网购主要群体，不同年龄段的主要消费渠道差别明显整体看来，仅有四成群众只在实体店购买，不在线上购买，线上购物逐渐成为人们购物的新选择。从性别分类来看，女性为线上购物的主力人群。调查显示，有81.3%男士表示以实体店购买为主或者全部从实体店购买，而女性这一数据只有53.8%。且女性中有15%表示以线上购买为主。从年龄分布来看，18-25岁年龄段，选择“线上购买为主”的比例最高；26-35岁，大多数人表示“线上线下购物次数差不多”；36-50岁，“以实体店购买为主”者居多；而大于50岁的人群大多数选择“实体店购买，不在线上购买”。可以看出，不同年龄段的主要购买渠道差别较大，并且，随着年龄的增长，其对实体店消费的倾向性就越强（见图3）。

图3               不同年龄段的主要购买渠道

6、线下消费看质量，线上优势在价格，互联网消费较理性调查显示，人们选择线下购买商品和服务的主要原因是因为其质量保证（82.2%），其次为实地体验的感觉（46.5%）。相比而言，线上购物因其价格便宜（70.8%），省时省力（56.3%），送货上门（51.0%），选择丰富（44.8%）等优势，受到大家的青睐。同时，调查显示，8.33%的人线上购物的频次为一周三次，大多数人的购物频次为一月一次及以下（57.3%）。并且，超半数的群众每月线上消费金额低于500元，逾八成群众的月消费金额低于1000元。整体而言，人们在互联网平台的消费较为理性。

三、消费热点及趋势随着生活水平的日益提高，人民的消费需求从低层次向高层次逐步发展，消费方式也由基本型向发展型、享受型的方向转变。特别是在文娱、旅游和便捷服务方面的消费逐渐增多。

在文化娱乐方面，大多数消费场所是景点、游乐园和电影院，占比均超四成，且二成多的群众明确表示明年会新增或追加该项消费。同时，对宠物花鸟和网络虚拟产品消费的人数均有二成，且一成多的群众明确表示明年会新增或追加该项消费。

在旅游方面，以周边游居多（67.5%），其次为其他国内游（40.0%）和港澳台游（10.6%）。特别是欧美游，明确表示明年会新增或继续追加消费的人（4.4%）超过今年已消费的人（1.9%），同样，对于日韩游、港澳台游及其他国外游，两组数据变化不大。可见，人们对境外旅游的兴趣逐渐提升（见图4）。

图4                 旅游方面的消费情况（%）

在快捷服务方面，受访者对外卖（53.8%）和快递物流（58.8%）的消费较多，占比均超过一半，且超三成的受访者明确表示明年会追加或新增该项消费。同时，调查显示，今年有7.5%的人租赁过汽车（包括新能源车），有16.9%的人租赁过自行车，而明年明确表示会新增或追加这两项消费的人分别为13.8%、18.1%。可以看出，随着新能源电动车的兴起，绿色出行理念的深入人心，选择汽车、新能源车及自行车租赁代替出行的人越来越多。

四、提高居民消费质量的对策建议虽然，随着社会的发展，人们的消费方式和内容有了较大的变化，购买商品和服务变得更加便捷，消费品质也在逐渐上升。但是，通过调查，可以看出，一是线上购物的吸引力主要在于价格，而实体店的优势在于质量和保障。二是居民消费的内容逐渐升级，新型消费项目逐渐增多。三是在互联网时代下，完全没有在线上消费的群众有四成，其中逾七成为50岁以上人群。所以，如何让中老年群体也享受到互联网消费所带来的方便快捷，如何将线上和线下购物的优势进行结合，如何提高新型消费的服务质量，这些都需要政府和社会的共同努力。

1、提高网购质量，扩大O2O平台。一方面，需要工商和质检等部门加强对网络销售平台的监管，提高抽查频率，扩大抽查范围，使抽查常态化、制度化。对于不合格的商品要严格依法查处，倒逼网购商品的质量不断提高。同时，还需要广大消费者调整心理，提高对网购商品质量的期望值，通过各种渠道积极维权，维护自身的合法权益。另一方面，积极扩大O2O平台范围，将线下的商务机会和互联网结合，为传统企业开辟新的市场渠道，为电子商务挖掘新的线下掘金点，更为消费者提供全新的购物渠道和体验。

2、提升新消费服务，打造供给新动力。一是重视新型消费的发展，加快发展生活性服务业，积极发挥新消费的引领作用，实现经济发展和消费品质的双赢。二是对于外卖、快递、网约车、家政等行业，提供政策引导和支持，逐渐完善行业标准，推动其职业化、规范化发展。三是在文娱和旅游方面，加强基础设施建设，打造特色旅游，建设主题公园，提升影院服务质量等。通过完善娱乐基础设施，提高服务质量，为消费者创造良好的消费环境。

3、加大宣传力度，提供教学服务。首先，要通过多种方式向中老年人宣传互联网购物的好处，可以通过基层社区的力量进行上门宣传，也可以通过其子女进行引导，给老人支持和鼓励。其次，政府可以通过购买服务的方式，在社区开设相关的培训课程，由社工进行组织和教学，授课内容包括线上购物的方式、方法、流程及注意事项等。同时，可以由社工或已会网上购物的中老年人进行组织，在社区成立线上消费代购网点，逐渐扩大中老年人使用线上购物的范围，让他们也能够享受到互联网带来的红利。